Pernahkah Anda berpikir mengapa harga nasi goreng yang dijual di pinggir jalan dengan gerobak berbeda dengan nasi goreng yang dijual di restoran? Padahal, bahan dan rasanya sama saja. Nah, perbedaan harga nasi goreng di gerobak dan restoran ini berkaitan dengan strategi penetapan harga.
Di antara strategi marketing 4p lainnya, harga adalah satu-satunya komponen yang bisa menghasilkan pendapatan bagi perusahaan. Lantas, apa itu strategi penetapan harga dan bagaimana hal ini bisa mempengaruhi bisnis? Mari kita bahas.
Pengertian Strategi Penetapan Harga
Basu Swastha dalam bukunya yang berjudul Manajemen Pemasaran Modern (2005) menyebutkan bahwa harga adalah sejumlah uang (dan kadang komoditas) yang dibutuhkan oleh konsumen untuk mendapatkan satu kombinasi produk dan pelayanan.
Dari sini tentu Anda sedikit banyak bisa mendefinisikan mengapa harga nasi goreng di kaki lima berbeda dengan nasi goreng di restoran meskipun bahan dan rasanya sama. Yup! Karena di restoran Anda bisa makan sambil duduk, dilayani oleh pelayan, bisa ngobrol berdua dengan pasangan dan berbagai layanan sekunder lainnya.
Lalu, mengapa strategi penetapan harga penting? Dari contoh di atas Anda dapat menyimpulkan bahwa masyarakat yang sedang tidak memiliki uang tidak akan pergi ke restoran dan akan makan nasi goreng hasil jualan abang-aband di pinggir jalan. Ini secara tidak langsung mengindikasikan bahwa, besar kecilnya harga akan mendefinisikan siapa pangsa pasar bisnis Anda.
Tidak hanya itu, faktor ini juga akan secara langsung berpengaruh terhadap penjualan dan pendapatan bisnis Anda. Maka dari itu, segala hal tentang ini harus dipikirkan secara matang.
Faktor-Faktor Yang Menentukan Strategi Penetapan Harga
Terdapat beberapa faktor yang menentukan strategi penetapan harga yaitu:
1. Biaya
Dalam teori ekonomi, keuntungan sebuah bisnis diperoleh dari:
Profit = (p x q)- c
Dimana p adalah harga atau price, q adalah jumlah barang yang terjual dan c adalah biaya atau cost. Oleh karena itu, sebuah bisnis tidak akan mendapatkan keuntungan (profit), apabila penjualan (p x q) sama dengan c dan keuntungan akan semakin besar apabila selisih antara (p x q) dan c semakin besar juga. Misalnya:
Diketahui harga sebuah pensil sama dengan Rp3000 dan perusahaan pembuat pensil tersebut berhasil menjual 1.000 pensil. Jika biaya produksi perusahaan tersebut adalah sebesar Rp3.000.000, maka berapakah keuntungannya?
Profit = (3.000 x 1.000)- 3.000.000
= 3.000.000-3.000.000
Profit = 0
Ini artinya, perusahaan harus menaikkan harga pensil tersebut atau menggenjot penjualannya atau menekan biaya produksinya.
Variabel biaya ini mencakup biaya bahan baku, tenaga kerja dan pajak. Alasan lain mengapa harga nasi goreng di supermarket lebih mahal dibandingkan nasi goreng abang gerobak adalah karena setiap penjualan di restoran terkena pajak pertambahan nilai (PPn).
2. Target konsumen
Target konsumen juga berpengaruh terhadap proses penetapan harga. Konsumen yang hanya menginginkan core benefit dari sebuah produk cenderung lebih rentan terhadap perubahan harga. Artinya, semakin mahal produk yang Anda jual, mereka bisa beralih ke produk pesaing, begitupun sebaliknya.
Di sisi lain, konsumen yang menginginkan produk pada level expected product cenderung bodo amat soal harga. Mereka tidak jarang bersedia membeli produk tersebut berapapun harganya asalkan sesuai dengan ekspektasi yang mereka miliki.
3. Jenis produk
Diferensiasi produk juga mempengaruhi harga meskipun fungsi produk tersebut sama. Misalnya, harga beras yang pulen, memiliki rasio pecah yang rendah dan wangi pasti berbeda dengan beras yang pulen tapi gampang pecah, banyak kutu dan apek bukan?
4. Harga produk substitusi dan komplementer
Dalam teori ekonomi, terdapat dua jenis barang atau produk yang bisa mempengaruhi harga sebuah produk secara eksternal. Kedua jenis barang tersebut adalah barang pengganti atau substitusi dan barang komplementer (pelengkap).
Barang substitusi adalah barang atau produk yang bisa menggantikan produk utama. Misalnya, perusahaan Anda memproduksi ayam goreng maka produk substitusi ayam goreng adalah lauk pauk lainnya mulai dari olahan ikan atau daging hewan lain. Barang substitusi ini juga bisa berarti ayam goreng yang diproduksi oleh produsen lain.
Adapun barang komplementer adalah barang pelengkap yang dibutuhkan untuk memproduksi produk utama. Dalam kasus ayam goreng, produk komplemen ini seperti, minyak goreng, tepung, bumbu dan lain sebagainya.
Barang komplementer bisa mempengaruhi harga produk utama dari segi biaya sementara barang substitusi bisa mempengaruhinya dari sisi persaingan memperebutkan pangsa pasar. Misalnya, harga ayam goreng gerobak di sekitar tempat Anda mangkal adalah sebesar Rp5.000 per potong.. Tentu pelanggan akan lari ke ayam goreng yang lebih murah kalau Anda menjual ayam goreng produksi Anda dengan harga Rp6.000 per potong.
Jenis-Jenis Strategi Penetapan Harga
Terdapat banyak strategi penetapan harga yang bisa Anda terapkan pada bisnis Anda. Di antaranya adalah:
1. Skimming pricing
Skim pricing atau skimming pricing adalah metode penetapan harga dengan cara menetapkan harga produk yang baru masuk pasaran lebih tinggi lalu seiring waktu harga produk tersebut jadi semakin rendah.
Misalnya, harga produk sayur mayur di supermarket yang cenderung dijual lebih tinggi ketika baru masuk atau di pagi hari dan kemudian akan lebih murah ketika Anda membelinya di sore hari. Tujuannya adalah supaya produk tersebut cepat laku dan tidak mengendap di gudang.
2. Captive pricing
Captive pricing adalah metode penetapan harga yang umumnya diterapkan pada produk-produk yang membutuhkan aksesoris tertentu. Dalam strategi ini, harga produk utama relatif lebih rendah dibandingkan dengan aksesorisnya. Misalnya, printer dan tinta print. Harga printer bisa jadi 1 jutaan tetapi, satu set tinta printer dijual dengan nilai Rp200.000-Rp300.000 an sendiri.
3. Competition-based pricing
Sesuai dengan namanya, strategi yang satu ini menggunakan harga produk pesaing sebagai patokan. Contoh mudahnya adalah ayam goreng gerobak di atas yang tidak mungkin dijual jauh di atas Rp5.000 per potong sebab, harga yang diterapkan pedagang ayam goreng lain di lokasi yang berdekatan adalah sebesar itu.
4. Discriminatory pricing
Menurut tulisan di laman Investopedia, discriminatory pricing adalah penetapan harga yang berbeda untuk sebuah produk yang sama kepada konsumen dengan kategori yang berbeda. Contohnya Spotify premium yang menerapkan biaya langganan yang lebih murah untuk pelajar.
Discriminatory pricing ini bertujuan supaya perusahaan bisa menguasai pangsa pasar tertentu dengan menawarkan harga yang lebih rendah. Strategi ini akan lebih efektif apabila perusahaan memonopoli supply produk terkait dan sifat pasar yang dituju adalah inelastik.
5. Bundle pricing
Bundle pricing adalah metode penetapan harga dimana harga sebuah produk akan lebih murah jika dibeli bersamaan dengan produk lain. Misalnya, harga mukenah Rp150.000 dan sajadah Rp.90.000 akan tetapi kalau Anda membeli seperangkat alat sholat sekaligus Anda hanya harus membayar Rp225.000.
Nah, itu tadi pembahasan mengenai strategi penetapan harga. Karena harga adalah faktor penting yang menentukan pendapatan, pastikan Anda menerapkannya dengan hati-hati dan terukur.
